理性決策

理性決策也稱作「理性購買決策」，屬於消費者心理學和市場心理學範疇。

交際語義學上可以有以下含義分支

• 智慧的
• 成功的
• 冷靜深重的
• 健康的

影響購買決策理性的因素

1. 需求的理性
2. 知識和相關的選擇可能
3. 正確感知事實
   1. 扭曲途徑：
      1. 缺乏理解
      2. 人的願望
      3. 期望
4. 理性處理信息
   1. 扭曲途徑：
      1. 缺乏能力
      2. 思維定式
      3. 願望思考方式
      4. 價值判斷
      5. 情緒

理性決策的特徵

• 權衡選擇可能
• 確定對未來狀況的猜測
• 考慮在這種未來狀況下人們的感受

理性決策的四個目標

1. 達成正確（有利）的決策
2. 在決策過程中和其後避免負面情緒
3. 縮小認知努力
4. 決策的可辯解程度

避免負面情緒

• 推遲購買決策
• 自願限制可選範圍
• 決策後選擇性的信息搜索
• 框架效應

決策兩難處境

「更好的決策已經達成，忘記了使用和消費體驗才是真實的。」

• • 接受永遠不需要的設備特徵
  • 老舊，但是已經付款

縮小認知努力

評判的啟發法（參見：習慣性行為）

• 代表性啟發法
• 可用性啟發法
• 定錨型和調整型啟發法
• 模擬型啟發法

概測法（實用方法，經驗法則）

那些導致可接受的決策結果的東西，對於背景信息（例如：廣告，銷售對話）也是缺乏抵抗力（容易接受）的。

決策的可辯解程度

• 選擇：「這是最好的選擇」
• 校音：「它摸上去很好」
• 沉沒成本：「太晚了不能選擇別的了」
• 倫理學：「我要把所有的都嘗試了」
• 稀缺：「這是唯一的機會」
• 角色：「好的母親買這個……」

理性決策舉例

比如購買吐司麵包：

• 多項選擇型

「我關注吐司麵包的不同特性，對此加以不同的權重，然後我選擇總體上最好的。」

• 虛擬型（枚舉型）

「我購買不良特性最少的吐司麵包。」

• 詞典編纂型

「我首先觀察最重要的特徵；如果有幾個吐司麵包都切得很好，我觀察第二重要的特徵。」

• 根據各方面刪除型

「我依次排除不可接受的選擇。」